如今，行業(yè)里已經(jīng)形成統(tǒng)一認知：直播帶貨不僅僅是站在臺前的那個主播一個人能完成的，其背后涉及招商、選品、腳本、直播、售后、運營、復購轉化多個環(huán)節(jié)，需要團隊協(xié)作才能形成商業(yè)閉環(huán)。大小主播的差距就在這些細節(jié)上逐漸拉開。

頭部玩家往往能吸引更多的資源，薇婭有她背后的謙尋和一萬平方米的選品基地，美腕300多名員工只服務李佳琦一個人。

尷尬的是中腰部主播。他們比小主播更有直播經(jīng)驗、選品門道、商家資源、粉絲積累和團隊支持，但要想再往上一步，受限于組貨能力、商家資源和團隊專業(yè)度，他們很難和頭部相提并論。

“只要我說跟過一個大主播，月薪立馬可以開到五萬。”一位直播電商從業(yè)人士在朋友圈表示。

很長一段時間里，中腰部主播面臨著上升空間被擠壓的困境。此外，還有同階段主播的同質化競爭，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)活躍主播達40萬人。

格局可能很快就迎來轉變，關鍵點在于平臺——直播電商的下半場，平臺們不再僅僅比拼流量，而是關注供應鏈、高效轉化和服務能力。

兩個剛剛被釋放的信號是，淘寶直播將首次在雙十一期間獲得手淘一級入口，并通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)賦能來提高人、貨對接效率，中腰部以上主播受益頗多；以及抖音電商將再次發(fā)布達人扶持計劃，推動帶貨達人們事業(yè)成長。

中腰部主播或正迎來上升的最好時期。

貨品、團隊專業(yè)度，主播成長命門

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國直播電商相關企業(yè)累計注冊有8862家，行業(yè)內主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。

另一組與之相關的數(shù)據(jù)是，2020年雙十一，薇婭和李佳琦兩人的直播間累計觀看次數(shù)超過3億次，帶貨總成交額遠超北上廣等一線城市頂級商圈的年銷售額。

超級頭部之外，消費者對其他百萬主播的印象是模糊的。

一位MCN運營領域的資深人士總結，大小主播的差距主要體現(xiàn)在三方面：主播經(jīng)驗、貨品和團隊專業(yè)度。前者可以通過個人努力來補齊，后兩者則需要外部能力協(xié)助，決定著主播發(fā)展的天花板。

因為帶貨能力的差距，大小主播在商家資源和價格上有著天壤之別，頭部主播可以播大品牌，或者拿到更低價格；中腰部主播盡管帶貨能力不弱，但在折扣和拉攏商家上并不具備優(yōu)勢。這導致了部分品牌進不去大主播直播間，卻也看不上中腰部主播的尷尬局面。

擁有300萬粉絲的淘寶主播“墨墨家創(chuàng)始人”就面臨著這樣的困擾。墨墨是最早一批以品牌自播方式開始直播帶貨，賣自家護膚品牌的。隨著粉絲量不斷增長，她常在直播間里發(fā)現(xiàn)粉絲們的其他需求。去年初，墨墨開放招商，直播間開始逐漸增加食品、保健品、日化等品類。

但對于中腰部主播，一些從未合作過的品牌商家會抱有較大戒心。“因為你動不動就說要破人家的價格，有些商家是不愿意的。或者說，他從來沒在線上播過，對于效果和品牌影響比較在意。”墨墨表示。

主播安琪兒在直播帶貨上的成長經(jīng)歷，則充分說明了團隊的重要性。

2016年淘寶直播剛上線，身為淘女郎的安琪兒就發(fā)現(xiàn)了。當時不懂運營，導致直播帶來的收益并不多。2018年，好勝心強的安琪兒又卷土重來，第二次做主播，就不能再輕易認輸。安琪兒和老公兩個人認真請教了朋友，嘗試了所有的開播時間段。當時的消費趨勢是品牌尾單，她從上海搬去杭州找貨，選品、上播、運營、快遞、售后都是她和先生兩個人來，空了，還要去別的主播直播間里學習。

真正實現(xiàn)GMV的突破，是在她*了MCN之后。彼時中國消費市場正在迎來消費升級，品牌尾單賣下去終究不是出路，粉絲留言也表達了不滿。

*之后，安琪兒開始轉型帶貨高端原創(chuàng)設計女裝，團隊和她一起打磨選品、優(yōu)化上貨節(jié)奏、對接平臺活動資源，讓他們很快度過迷茫期。陣痛之后，安琪兒直播間的銷量從十萬漲到百萬。

從第一場直播到第一百場直播再到第一千場直播，專業(yè)團隊和逐漸積累起來的直播經(jīng)驗，幫助安琪兒從“素人”轉型成了一個擁有64萬+粉絲的中腰部主播，最高單場銷量達到2300萬。

現(xiàn)在困擾安琪兒的是如何能吸引更多流量和做好新粉轉化。一直垂直深耕高端原創(chuàng)設計女裝領域，對安琪兒來說是優(yōu)勢也是一定的“局限”，老粉絲留存很高，但要想晉升到頭部主播，她必須吸引更多新粉絲。安琪兒和她的團隊一直想要嘗試新的突破。

平臺出手，補齊短板

如果不是淘寶直播官方小二的介入，安琪兒可能還沒有意識到，流量轉化低不是算法分發(fā)的問題，而是直播間的選品和上新節(jié)奏需要針對轉粉實現(xiàn)優(yōu)化。

直播電商是粉絲經(jīng)濟，但某種程度上更是被動消費經(jīng)濟——通過直播氣氛營造了一種被動消費的“場”。淘寶說每天晚上有7千萬人只逛不買，抖音將自己定義為興趣電商，都表明了在漫長的四五個小時直播里，大多數(shù)人是無目的消費的。

如何在直播中刺激消費，決定因素絕不止是物好、款優(yōu)。前臺的主播承擔了互動和導購的角色，后臺的團隊則需要考量直播間上怎么樣的貨品、什么節(jié)奏上、哪些能引流、哪些是轉粉的，以及活動節(jié)奏怎么安排和同時段競爭的直播間。

但對于中腰部主播來說，團隊和主播能接觸的資源都是有限的，很難看的這么全面。選品亦然，盡管墨墨想去拓寬品類，帶更多的貨去滿足粉絲需求，其話語權相對頭部主播來說，仍處于劣勢。

一個好的現(xiàn)象是，平臺正在出手，來補齊這些短板。

今年7月，淘寶直播推出“領航計劃”，參與的主播可以獲得工具應用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持。

安琪兒加入之后，剛好迎來淘寶粉絲節(jié)。她花了兩個月準備直播活動，基于平臺大數(shù)據(jù)、秋冬服裝趨勢和直播間粉絲畫像，淘寶直播小二從選品、腳本策劃幫其精準對焦了選品結構和上新節(jié)奏。在原來備的兩千萬元的原創(chuàng)設計款之間，加入了一些吸引新粉絲、更適合日常的款式。

此外，淘寶直播還和MCN一起嘗試了商業(yè)化反哺流量加速中腰部主播成長的方式，通過商業(yè)化資源投入，在這次活動中，幫安琪兒實現(xiàn)了更大量級的曝光。

一直困擾她的流量問題解決了，不僅老用戶在直播間得到了滿足，新用戶進來也能更好地實現(xiàn)留存和轉化。

直播活動結束時，安琪兒哭了好久——下播時仍有4千粉絲在陪伴著她，這是此前從來沒有過的。

墨墨的成長困境也得到解決。今年4月淘寶直播開放官方選品池，通過官方組貨的方式，把平臺上優(yōu)選的產(chǎn)品和主播粉絲畫像結合去推薦給主播，從貨品專業(yè)度方面降低中小主播的試錯成本，同時增強主播們的差異化。

對于中腰部主播談不下來的折扣和商家，官方組貨起到了極大幫助。

“MCN拿著十個主播的流量去談商家的offer，和平臺拿著一百個、一千個主播的流量去談offer，孰輕孰重，商家會有個判斷。”淘寶直播MCN負責人新川認為，淘寶直播可以通過規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)效率的最大化。

墨墨受益于此，談下了好幾個自己此前沒能談下來的商家。

“當時有個我們碰壁好幾次的家紡品牌，最后通過小二牽線最后達成了合作，幫助特別大。一方面粉絲得到優(yōu)惠，另一方面對我們自己而言，也提升了主播和直播間的調性。”

中腰部主播上升通道被打開

平臺下場，無疑幫助中腰部主播們打開了上升通道。而直播電商玩家對直播電商和主播們的投入，還在持續(xù)加碼。

近日，淘寶直播在雙十一MCN與商家生態(tài)大會上宣布，直播將首次在雙十一期間獲得淘寶APP一級入口，預計帶來數(shù)以億計的公域流量，V3層級及以上主播（虎嗅注：V3以上為中腰部到頭部主播）進入概率更大。

為了幫助主播們承接流量，淘寶直播還推出新產(chǎn)品“熱浪引擎”，將原來一對一的數(shù)據(jù)賦能和對接能力工具化開放給更多主播，滿足商家找主播帶貨、達人種草的需求，也滿足達人、主播、機構找貨的需求。比如，數(shù)據(jù)曾預測，一位主播的粉絲中有高達9%的比例是會購買母嬰產(chǎn)品的，他通過匹配嘗試性選擇了從賣玩具樂高開始，結果效果非常不錯。

“全網(wǎng)爆款中腰部主播肯定是賣不過頭部的，所以我們可以幫助中小主播在他關注的粉絲里面去挖掘，你的消費者最需要什么東西，這是更有效，也更利于消費者的。”

新川表示，中腰部主播的目標不是成為“李佳琦”或者任何人，而是成為自己領域的“頭部”。

平臺的大力投入背后，是直播電商的未來想象力。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示。截至2020年底，中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率高達197%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元；這意味著，直播電商仍然有極大的增長空間。

直播曾起于低價走量、爆款秒殺，但長期來看，低價并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。

而淘寶的這一系列動作，正是為了發(fā)揮出“中腰部主播”最重要的價值：頭部主播他們面向的群體往往是大眾化的，因此很難照顧到消費者對每一個垂類、精細化消費體驗的需求，品牌也很難連接到自己的目標消費者。更多中腰部垂類主播的出現(xiàn)，將彌補這一市場缺口，更有效地讓消費者與品牌從中受益。

在“淘寶有著幾乎全網(wǎng)最豐富的商品”背景下，更多地扶持中腰部主播，挖掘各個垂類的機會，可以幫助淘寶更加徹底地發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢，形成更加高效且全面的“消費者——品牌”的連接。而對于消費者和品牌來說，這正是其它平臺所不具備的。

這些平臺特性，也創(chuàng)造了更多成就中腰部主播的機會：淘寶更廣泛的用戶群體是最大的優(yōu)勢——幾乎人人都用淘寶，這意味著每位主播都著有一個非常龐大的“粉絲池”可以挖掘。而在淘寶官方大力扶持下，也將有更多主播星星點點地聚集起一批屬于自己的粉絲群體。

中腰部主播的上升通道被打開，還體現(xiàn)在商家和頭部主播的態(tài)度變化。

隨著行業(yè)監(jiān)管規(guī)范、直播電商的成熟和頭部主播競爭白熱化，一方面頭部直播間選品門檻在不斷提高。對于中小品牌，許多頭部主播已經(jīng)要求對方先去中腰部主播處“試試銷量”，高端奢侈品的“下凡”也在擠壓其他品牌進入頭部直播間的空間。

另一方面，流量越向頭部集中就越貴，品牌商家投放的ROI下降，頭部主播出現(xiàn)了祛魅趨勢。相比之下，具有一定帶貨能力，但還尚未被“神話”的中腰部主播在平臺的助力下成了更好的選擇。此外，商家也在嘗試品牌自播、內容種草、多個中腰部主播直播拔草等多種方式。

當然，頭部主播依然會強者恒強，他們吸引了全行業(yè)最好的人才，也依舊能拿到最好的資源。但對于中腰部主播來說，解決了貨品、團隊專業(yè)性，以及主播間的競爭問題之后，其上升空間更大了。

這對整個行業(yè)都是件好事。李佳琦曾在一次直播電商內部研討會上說，“非常感謝淘寶直播電商的風口，是時代造就了今天的李佳琦”。眼前，下半場的風口依然值得中腰部主播把握，它或許不會再造100個李佳琦，但可能會幫助他們成為100個不一樣的頭部。